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【電商專題】品牌與零售商 該本身來?借助電商平台?
網購市場快速成長,讓品牌、零售及實體通路業者紛纭搶進電商產業,有些業者與既有電商平台合作,也有的選擇自行開辟App與網站,事實本身切入電商世界好?還是與平台合作佳?成功店家的考量與切入點又是什麼?
手上同時經營自有購物網,同時也和電商平台合作的量販業者愛買,從曩昔的經營案例給了部分謎底。愛買公關經理王佳慧形容,進駐大型電商平台就像進入百貨公司專櫃,必需要遵照一些規範,益處是可以利用他們的資源與流量;但自行經營電商,靈動度大,又可自行決定商品價錢、投入恰當行銷資本。
其實,量販店業者為了因應電商的衝擊,近年來包羅家樂福或大潤發,都朝延續優化實體通路的作法,將大型店的開辟轉為成長小型超市,採積極展店體式格局深入社區,而電商通路對業者而言,多半只是附加價值辦事。
但愛買卻改以線上購物體例來吸引新客人,從2013年開始成長網購,剛開始架設在團體網站(遠東團體的friDay購物),當時成功吸引很多消費者利用,且8成都是新來客(指曩昔不曾在愛買消費的客戶),於是更積極朝電商成長。
▲愛買2013年起頭成長網購,剛最先架設在團體網站friDay購物成功吸引消費者利用,且8成都是新來客。(圖/NOWnews資料庫)
王佳慧闡發,2015年愛買與Yahoo奇摩商城合作,就是看重平台業者的恢弘會員數與交易額(Yahoo奇摩商城為台灣第一家年度買賣額破百億的平台);2017年愛買進駐台灣樂天,首要是相中樂天點數回饋機制預會員高忠誠度;2018年與蝦皮連手,則是希望吸引年青族群,並針對對方逐日240萬的活躍用戶。
但是,在大量與平台業者合作外,愛買同時也自行經營購物網辦事消費者。王佳慧指出,自行經營網路購物的靈活度比較大,商品價錢的掌控權握在自己手上,所投入的行銷資源把握度也較精準,這方面是與平台合作所做不到的。
不過,進入大檔期時(如中元節),大型電商平台施展闡發常常比自行經營的網購更有優勢,因為平台資源多、行銷花腔多、集客力也高。她示意,平台端的大檔期事迹可以超過2倍,因此對愛買而言,照舊相當正視進駐電商平台的管道,加上每一個平台都有分歧長處,「1+1大於2,雙管齊下才能增添市場競爭力。」
零售通路屈臣氏也和愛買有不異經驗。屈臣氏認為,自營官網的長處在於自主性強,可累積本身會員消費行為,但困難點就是IT人力及設備上的投資;反過來講,借助電商平台可以接觸到分歧層面的消費者,還可將對方的經營偏向及策略經驗運用於自營官網上。
不外屈臣氏卻認為,長期經營上,借助電商平台並沒有法積累及深耕自有會員,這對實體零售及品牌業者而言並不利,是以屈臣氏將來仍將偏向把經營主力放在自營官網上。
▲屈臣氏2014年正式推出自營的網路商店,2017年網路市肆事迹成長近1倍。(圖/屈臣氏供給)
無論愛買或屈臣氏等傳統實體通路業者,面對電商產業的立場,已逐漸從「仇敵」到「化敵為友」,乃至自行經營電商市場。而對品牌業者來講,不管實體通路或電商通路的布局,就更沒有衝突了,甚至自行跳進電商辦事玩起通路。
以目前全台共有5間門市專賣店、40間百貨專櫃和7間outlet的品牌包款KIPLING為例,近些年就積極在線上市場下工夫,除進駐momo、yahoo購物中心與商城外,本年8月更正式推出自營的官方旗艦網路商店與App。
談起本身經營與借助大型電商平台之間的差別,品牌負責人龔小文認為,和電商平台是恒久合作,Yahoo深耕於台灣電商好久,會員數眾多,上架的的時尚潮流品牌也相對豐碩;而momo是電視購物台起身,電視購物的目的客群對於電商有必然的好感度與虔誠度,客層也與KIPLING相近。
▲KIPLING本年8月正式推出自營的官方旗艦網路商店與App。(圖/KIPLING供給)
不外,她也提到,其實不會因為推出了品牌官網而與這些平台斷了合作,反而會更強化產品區隔,針對各自消費族群和屬性,供給消費者所需商品,賜顧幫襯到分歧客群需求。
「但不成否定地,自己經營的難處就在經驗與資本,在開辟App的過程當中,針對忠厚顧客便閱度(輕易閱讀)、商品展現數目等,都是需要考量的點。」龔小文如許認為。
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特斯拉履行長穆斯克(Elon Musk)近期趕上大麻煩,美國證券交易委員會(SEC)27日向聯邦法院提告,指控穆斯即日前預告要將特斯拉私有化,乃至傳播鼓吹資金已准備終了,吸引不少投資人跟進,刺激特斯拉股價飆漲,但他過後又稱不會鞭策私有化,證管會認為此舉有詐欺之嫌,穆斯克放假消息誤導投資人,已嚴重擾亂市場走向。
穆斯克曾訴苦「特斯拉是華爾街被做空最多的公司」,即使前幾季財報顯示佳,「空軍」仍然針對特斯拉下手,這類體式格局讓穆斯克受不了,於是他8月7日在推特上放出動靜,默示要以每股420美元將特斯拉私有化,投資人聞訊紛纭進場布局,讓空頭公司損失慘重,但僅僅17天後,穆斯克又以股東否決為由,宣布不再進行私有化,很多投資人大失所望,股價也隨著跳水。
證管會認為,特斯拉董事會雖有針對私有化議題做過會商,但穆斯克私自在推特上放新聞,讓投資人誤判,涉嫌操縱市場,他們將尋求司法途徑,禁止穆斯克繼續擔負上市公司的高管或董事,這也意味著他的執行長之位恐怕不保,若是判決成立,必將會嚴重襲擊公司士氣,而特斯拉股價27日也下跌跨越10%。
證管會也指出,穆斯克會提出每股420美元的下市價,是他那時以第二季財報後,股價溢價的20%較量爭論,因為420在大麻文化中有主要意涵,他也相信女友會是以被逗樂;穆斯克隨後發作聲明,表示對於證管會不公道的動作感應失望,他將會在法院上捍衛榮譽,證實本身的所作所為,都是為了投資人的好處著想。
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